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Werbung per E-Mail: Alles erlaubt?

25.07.2011

Ohne Einwilligung des Kunden geht (fast) nichts

Werbung und Marketing sind längst keine Fremdwörter mehr für kleine und mittelständische Betriebe. Der Werbebrief per Post ist dabei eine aussterbende Gattung, Direktmarketing per E-Mail ist angesagt. Doch Vorsicht: Der Gesetzgeber hat für das Versenden der neuesten Firmeninfos enge Grenzen gesetzt. Die D.A.S. Rechtsschutz Leistungs-GmbH (im Folgenden D.A.S. Leistungsservice) gibt einen Überblick über die verschiedenen Vorgaben.

Ein freundliches E-Mail an den bestehenden Kundenstamm, um das aktuelle Software-Update, die Erweiterung der Produktpalette oder eine neue Dienstleistung anzukündigen – Werbung könnte so einfach sein. Andererseits kämpfen im Zeitalter des Internets Verbraucher mit überquellenden Postfächern. Erwünschtes und unerwünschtes Informationsmaterial ist da häufig schwer zu trennen. Für den Unternehmer kann das bedeuten, dass selbst Stammkunden ihre E-Mail übersehen oder gar löschen. Auch empfinden viele Verbraucher die Werbeflut als Belästigung. Daher hat der Gesetzgeber mit einer Reihe von Vorschriften den Versand von elektronischer Werbung geregelt. Wichtig sind dabei das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Telemediengesetz (TMG). „Das klingt zunächst kompliziert und abschreckend, doch wer sich vor dem Start einer Direktmarketing-Kampagne per E-Mail ausführlich informiert, kann diesen Kommunikationskanal problemlos nutzen“, beruhigt Anne Kronzucker, Juristin des D.A.S. Leistungsservices. Eine Missachtung der Vorschriften kann jedoch zu Abmahnungen und Bußgeldern in Höhe von bis zu 50.000 Euro führen.

Der Knackpunkt: die Einwilligung

Das BDSG besagt, dass die Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten zum Zwecke der Werbung oder des Adresshandels grundsätzlich die Einwilligung des Betroffenen erfordert. Das betrifft auch Werbung per E-Mail, SMS, MMS oder in sonstiger elektronischer Form. Ob und wann eine Direktmarketingaktion als unzulässige Belästigung des Verbrauchers gilt, regelt das UWG. Auch hier gilt: Der Versender benötigt für eine E-Mail-Werbung die ausdrückliche Zustimmung des Adressaten. Ohne diese ist die Aktion grundsätzlich unzulässig – wobei es jedoch Ausnahmen gibt. Die Juristin des D.A.S. Leistungsservices ergänzt: „Die Pflicht zur Genehmigung des Verbrauchers betrifft auch gekaufte E-Mail-Adressen“. Laut einem Urteil des Oberlandesgerichts Düsseldorf (Az. I-20 U 137/09) muss der Käufer solcher Adressen überprüfen, ob die Adressaten dem Erhalt von E-Mail-Werbung zugestimmt haben. Eine entsprechende Versicherung des Adress-Anbieters reicht nicht aus.“ Die erforderliche Einwilligung des Verbrauchers muss immer ausdrücklich darauf bezogen sein, Werbung per E-Mail zu erhalten. Sie muss als gesonderte Erklärung abgegeben werden. Die Integration der Einwilligung in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist nicht zulässig (BGH, Az. VIII ZR 348/06).

Ganz wichtig ist die Gestaltung der Einwilligung: Der Kunde muss selbstständig sein Einverständnis zur Zusendung elektronischer Werbung geben, beispielsweise, indem er ein leeres Kästchen anklickt oder ankreuzt. „Dies wird als eine ‚Opt-In-Erklärung‘ bezeichnet“, erläutert die Juristin des D.A.S. Leistungsservices. Eine sogenannte „Opt-Out-Erklärung“ liegt vor, wenn das Kästchen für die Einwilligung bereits angekreuzt ist. Dann würde der Verbraucher aktiv werden müssen, um keine Werbung zu erhalten. „Dies sieht das BGH ausdrücklich als nicht zulässig an“, warnt Anne Kronzucker.

Ausnahme: ohne Einwilligung

Doch es gibt auch Ausnahmen, bei denen ein E-Mail-Versand ohne die Genehmigung des Adressaten möglich ist. Die Voraussetzungen dazu finden sich in Paragraph 7, Absatz 3 des UWG: Die Adressen wurden im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung gesammelt. Sie werden zur Direktwerbung für eigene und ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet. Es liegt kein Widerspruch des Kunden zur Verwendung seiner Adresse vor. Und: Der Verbraucher wird sowohl bei der Generierung der Adresse als auch bei jeder Verwendung deutlich auf die Widerspruchsmöglichkeit aufmerksam gemacht. Wichtig: Alle Bedingungen müssen gemeinsam zutreffen, bevor ein Unternehmer einen E-Mail-Versand starten darf! Nur dann ist die Einwilligung des Kunden entbehrlich. Schwierig ist die Definition von „ähnlichen Waren oder Dienstleistungen“: „Leider ist nicht immer klar erkennbar, was darunter zu verstehen ist“, so die Juristin des D.A.S. Leistungsservices und verweist auf ein aktuelles Urteil des Kammergerichts Berlin (Az. 5 W 59/11), gemäß dem sich die Ähnlichkeit auf die bereits gekauften Produkte bezieht. Das sei der Fall, wenn die Waren austauschbar seien oder einem ähnlichen Verwendungszweck dienten. Ähnlich urteilte das Thüringer Oberlandesgericht (Az. 2 U 88/10).

Immer die Form wahren

Hat der Gewerbetreibende alle Vorschriften bei der Adressen-Generierung erfüllt, kann er dennoch nicht gleich den Versand starten: Auch die Form der E-Mail ist gesetzlich vorgeschrieben! Hierfür ist das TMG zuständig: Zu den „besonderen Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen“ (§ 6 TMG) gehört, dass der Absender bzw. Auftraggeber und der kommerzielle Charakter der Post deutlich sichtbar sein müssen, etwa durch die Betreff-Zeile „Firma Müller informiert über aktuelle Produktneuheiten“. Wer sich bei seinem ersten Direktmailing unsicher ist, kann sich an seine regionale IHK oder einen Fachanwalt wenden.

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